A 2013-ban laza mozgalomként induló Nyitottak Vagyunk mára a hazai vállalati szféra meghatározó szervezetfejlesztési és szemléletformáló műhelyévé vált. Hogyan alakult át egy civil kezdeményezés olyan boutique tanácsadóvá, amely a globális HR-óriásokkal versenyezve formál cégkultúrát? Várady Nórával, a Nyitottak Vagyunk ügyvezetőjével a célzott kampányok mechanizmusáról, a hazai CEO-aktivizmusról és a munkahelyi bizalom újjáépítéséről beszélgettünk.

Szerző: Vörös L. Andrea

A Nyitottak Vagyunk 2013-ban néhány progresszív üzleti vezető közös kiállásaként, egyfajta laza ernyőszervezetként indult el. Hogyan alakult át az elmúlt több mint egy évtizedben a működési és üzleti modelletek?

A 2013-as alapítás óta formailag és tartalmilag is rengeteget változtunk, miközben az alapgondolatunk ugyanaz maradt. A Nyitottak Vagyunk kezdetben néhány olyan üzleti vezető kezdeményezése volt, akik a nemzetközi tapasztalataik alapján hittek abban, hogy az emberközpontú, sokszínű, befogadó munkahelyi kultúra nemcsak emberi, hanem komoly üzleti értéket is teremt. A Nyitottak Vagyunk akkor még egy nagyon laza szerveződés volt: néhányan összefogtak, létrehoztak egy kampányt, amihez aztán néhány hónap alatt több száz vállalat csatlakozott. Ebből derült ki igazán, hogy mennyire sokaknak fontos ez az ügy.

Idővel azonban a vállalatok igényei is megváltoztak. Már nemcsak kampányokhoz szerettek volna csatlakozni, hanem konkrét eszközöket is kerestek ahhoz, hogy a saját szervezetükben nyitottabb, biztonságosabb munkahelyi kultúrát alakítsanak ki. Így fokozatosan létrejött egy szervezetfejlesztési üzletágunk is, amely mára a működésünk meghatározó részévé vált. Számomra különösen érdekes, hogy egy ilyen kicsi, civil gyökerekkel rendelkező, szinte kézműves műhelyként működő szervezet szolgáltatásaira milyen komoly vállalati igény mutatkozik. Ráadásul ezen a piacon sokszor nagy HR-szolgáltatókkal és nemzetközi tanácsadó cégekkel versenyzünk. Azt gondolom, hogy a méretünk egyben az erősségünk is. Nagyon közel vagyunk a vállalatok valós problémáihoz, és képesek vagyunk személyre szabott, saját fejlesztésű megoldásokat kínálni.

Hogyan bővültek a témáitok?  

Tartalmilag is sokat bővült a tevékenységünk. Egyre több olyan társadalmi csoport munkahelyi helyzetével kezdtünk foglalkozni, amelyek tagjai valamilyen akadállyal vagy hátránnyal találkozhatnak. Ide tartoznak például a neurodivergens munkavállalók, a megváltozott munkaképességű vagy krónikus betegséggel élő emberek, az LMBTQ emberek, a nők. Ezzel párhuzamosan egyre inkább olyan szervezeti és kulturális kérdések felé is fordultunk, amelyek minden munkavállalót érintenek. Ilyen például a toxikus munkahelyi működés, a bizalom hiánya vagy a pszichológiai biztonság kérdése, amely az idei évünk központi témája is.

A legfontosabb változás talán az, hogy régebben csak beszéltünk róla, hogy miért fontos a pszichológiailag biztonságos és befogadó cégkultúra, ma viszont már ahhoz is van módszertanunk, hogy hogyan lehet ezt építeni a munkahelyeken. Hogyan lehet olyan munkahelyeket létrehozni, ahol az emberek biztonságban érzik magukat, mernek megszólalni, hozzájárulni a közös munkához, és ahol mindez végső soron a szervezet teljesítményében is megmutatkozik, lehetőleg pozitívan.

A kommunikációs stratégiátok láthatóan nem az aktuális marketing-buzzwordökre ül fel, hanem mély társadalmi problémákra fókuszál. Milyen szempontrendszer mentén választjátok ki az kampányok központi narratíváját?

Nem feltétlenül az aktuálisan népszerű témákat keressük, hanem azt, hogy mi az a társadalmi probléma, amiről szerintünk fontos lenne többet beszélni, és aminek a megoldásához mi is hozzá tudunk tenni valamit. Vannak a magyar társadalomban nagyon mélyen gyökerező problémák, amelyek egyszerre jelennek meg az oktatásban, az egészségügyben, a munkahelyeken és az emberi kapcsolatainkban. Mi alapvetően a munkahelyekkel foglalkozunk, mert azt gondoljuk, hogy a munkahely a társadalmi integráció egyik legfontosabb terepe.

A munkánk során azt látjuk, hogy még mindig nagyon sok a megoldatlan probléma. Rengeteg olyan történettel és szervezeti működéssel találkozunk, amelyek azt mutatják, hogy a nyitottság, az egyenlő esélyek és a biztonságos munkahelyi kultúra sok helyen még egyáltalán nem magától értetődő. Minden évben feltesszük magunknak a kérdést: mi az a probléma, amire most a legfontosabb lenne ráirányítani a figyelmet?

Az aktualitások, például az idei választások eredménye mennyire terel titeket?

Három évvel ezelőtt például azt gondoltuk, és az Edelman Trust Barometer eredményei is arra mutattak rá akkor, hogy az üzleti szereplőknek komoly hitelességük van a társadalmi kérdésekben. Ez különösen fontos a magyar kontextusban, ahol a politikai szereplőkbe vetett bizalom sokaknál megrendült. Ezért egy olyan kampányfilmet csináltunk, amelyben ezek az üzleti vezetők személyesen mondták el gondolataikat a befogadó munkakultúrával kapcsolatban.

Tavaly a roma integrációt és a bértranszparenciát állítottuk a középpontba. Idén pedig azt éreztük, hogy a társadalmi bizalom helyreállításáról kell beszélnünk, hiszen ez a közélet egyik fő problémája, ami túlmutat az aktuális pártpolitikai berendezkedésen. Arról, hogy milyen alapvető feltételek szükségesek ahhoz, hogy biztonságban érezzük magunkat egymás mellett, merjünk megszólalni, kérdezni, ellentmondani, vagy akár hibázni. Ez nemcsak a munkahelyi, hanem a magánéleti és társadalmi kapcsolatainkban is alapvető kérdés. Így jutottunk el a pszichológiai biztonsághoz mint az idei kampányunk központi témájához.

A témaválasztásunkat egy országos reprezentatív kutatás is megerősítette, amelyet a Gemius készített a Magyar Telekom támogatásával. (erről írtunk itt: 15 százalékkal kevesebb bérrel beéri a magyar munkavállaló, ha cserébe támogató munkahelyi légkört kap)

Melyik kampányra vagy a legbüszkébb?

Minden kampányunk sikeres, ezt büszkén mondhatom, de ha valamelyiket mégis a legsikeresebbként kell megneveznem, akkor a hat évvel ezelőtt a nyitottság és méltóság melletti kiállást támogató kampányunkat mondanám. A Forbesban megjelent egy nyilatkozat, amelyben száz vállalatvezető állt ki a Pride hónap alkalmából a sokszínű, befogadó kultúra mellett. Ráadásul nem egyszerűen a cégek logói szerepeltek a nyilatkozaton, hanem a vezetők a saját nevükkel és aláírásukkal vállalták az állásfoglalást. Száz olyan vállalat vezetője áll ki közösen egy érték mellett, amelyek együttesen a magyar GDP szemmel látható részét képviselik – annak valódi súlya van.

Ami visszatérő kihívás, az inkább a mögöttünk álló vállalatok sokféleségéből fakad. A kampányainkban nagyon különböző méretű, hátterű és szervezeti kultúrájú cégek vesznek részt, amelyeknek természetesen megvannak a saját szempontjaik és érzékenységeik. Ezeket figyelembe kell vennünk, miközben a saját üzeneteink hitelességét és egyértelműségét is meg akarjuk őrizni. Ez néha komoly egyensúlyozást igényel, de azt gondolom, hogy eddig többnyire sikerült megtalálnunk azt a közös nevezőt, amely mellett a vállalatok is jó szívvel ki tudnak állni, és közben a kampány társadalmi üzenete sem veszít az erejéből.

Az elmúlt években alapjaiban rendeződött át a médiapiac és a tartalomfogyasztás tempója. Ti ehhez hogyan alkalmazkodtok?

Nálunk a kezdetektől a videó volt a kampánykommunikáció egyik legfontosabb eszköze. Mindig abban hittünk, hogy az emberi történeteket, társadalmi problémákat sokszor sokkal erősebben lehet mozgóképpel közvetíteni, mint szöveges üzenetekkel. Az elmúlt évek egyik legfontosabb előrelépése az volt, hogy az RTL-lel kialakított stratégiai partnerségünknek köszönhetően a kampányfilmjeink társadalmi célú hirdetésként a televízióban is megjelenhettek. Ez óriási lehetőség egy olyan kis szervezet számára, mint a miénk, hiszen olyan közönséget is el tudunk érni, amelyhez a saját kommunikációs csatornáinkon keresztül nem jutnánk el. Ez a kampányaink médiaértékét is jelentősen megnövelte.

A közösségi média természetesen végig fontos része volt a kommunikációnknak, és alkalmazkodtunk a platformok és a tartalomfogyasztási szokások változásaihoz is. Ugyanakkor azt tapasztaltuk, hogy a társadalmi ügyek kommunikációjában nem mindig kiszámítható az, hogy melyik üzenet kap igazán nagy figyelmet. Nehéz előre megmondani, hogy a közösségi média vagy a sajtó mit emel ki, miből lesz szélesebb társadalmi beszélgetés, és mi az, ami kisebb visszhangot vált ki.

Éppen ezért számunkra a legfontosabb nem az, hogy minden új marketingtrendet kövessünk, hanem hogy legyen egy erős, hiteles üzenetünk, és megtaláljuk hozzá azokat a formátumokat és csatornákat, amelyekkel a lehető legtöbb embert tudjuk elérni. Ebben a videó és a stratégiai médiapartnerségek máig meghatározó szerepet játszanak.

Milyen KPI-rendszer mentén mérhető a kampányok hatása egy olyan szervezetnél, amely nem azonnali konverziót, hanem hosszú távú attitűd- és viselkedésváltozást céloz meg?

A kampányainknak alapvetően kétféle hatása van: egy direkt és egy indirekt. A direkt hatást viszonylag egyszerű mérni: megnézzük, mekkora elérést és médiaértéket generált a kampány, hány emberhez jutott el az üzenetünk, mekkora figyelmet sikerült teremtenünk egy adott társadalmi kérdésnek.

Az indirekt hatás viszont sokkal érdekesebb, és számunkra valójában sokkal fontosabb is. Ez arról szól, hogy változott-e bármi az érintett emberek életében attól, amit csinálunk. Hiszen végső soron nem az a célunk, hogy minél többen lássanak egy kampányfilmet, hanem hogy valamilyen szemlélet- és viselkedésváltozást indítsunk el. Hogy ennek eredményeként valakinek jobb legyen a munkahelyén, több lehetősége legyen, vagy egyáltalán esélyt kapjon arra, hogy bekerüljön a munkaerőpiacra.

Milyen visszajelzéseket kaptok egy-egy kampány után? Az egyéni történetek vannak túlsúlyban, vagy egész szervezetek átváltozását is követitek?

A legérdekesebb visszajelzések számomra azok, amikor azt látjuk, hogy valakinek megváltozik a gondolkodása. Vannak például olyan vállalatvezetők, akik kezdetben egyáltalán nem hittek ezekben a témákban, és csak azért kezdtek el velük foglalkozni, mert a nemzetközi anyavállalat ezt elvárta tőlük. Aztán a közös munka során egyszer csak megértik, hogy ennek miért van jelentősége. Hogy a nyitottabb, biztonságosabb munkahelyi kultúrának egyszerre van egy nagyon fontos emberi és egy nagyon is kézzelfogható üzleti oldala. Amikor ez a felismerés megszületik, és a kezdeti kötelező feladatból valódi vezetői elköteleződés lesz, az mindig nagy siker.

De nekem a legfontosabb sikertörténetek maguktól az érintett emberektől érkeznek. Amikor például egy súlyos mozgáskorlátozottsággal élő ember elmeséli, hogy egész életében kirekesztéssel találkozott, sehol nem kapott igazán lehetőséget arra, hogy megmutassa, mire képes. Aztán bekerül egy vállalathoz, ahol végre esélyt kap. Kiderül, hogy nagyon is jól el tudja végezni a munkáját, elkezd megerősödni az önbizalma, megváltozik az önmagáról alkotott képe, és ez az élete más területeire is hatással lesz. Például párkapcsolata lesz, amire korábban talán nem is gondolta, hogy lehetősége van.

Ezek azok a történetek, amelyek igazán megmutatják, hogy mit jelent a társadalmi integráció a gyakorlatban. És szerencsére nagyon sok ilyen történettel találkozunk. Nyilván nem lehet minden egyes változást közvetlenül egy kampányunk eredményének tekinteni, de azt látjuk, hogy a szemléletformálás és a vállalatokkal végzett közös munka valódi emberi lehetőségeket teremt.