Az AI már nem eszköz, hanem kolléga – a valódi versenyelőnyt azonban továbbra is az emberek, az adatok és a bizalom jelentik. A marketing szerepe alapvetően átalakul: a kreatív díjak helyett egyre inkább az üzleti eredmények kerülnek a fókuszba – vallja a Marketing Summit kiemelt támogatója, a Salesforce regionális vezetője, Horváth Tibor. A szeptemberi konferencia védnöki interjúsorozatában arról beszélgettünk vele, hogyan változik a marketingesek szerepe, mit várhatunk az AI következő korszakától, és miért tartja fontosnak a Marketing Summitot.

marketing.hu: Az elmúlt egy évben milyen változásokat láttál a marketing világában?

Horváth Tibor: Regionális szerepkörben és csapatban dolgozom, így Magyarország mellett számos ország – Bulgária, Románia, az adriai régió vagy akár Ciprus, Málta – tapasztalatait is látom. Bár ez egy rendkívül sokszínű piac, vannak közös tendenciák. A legfontosabb változás szerintem az, hogy a marketing végérvényesen stratégiai üzleti funkcióvá vált. Korábban is sokat beszéltünk erről, de ma már nemcsak elvárás, hogy a marketing értéket teremtsen, hanem ezt nagyon konkrét üzleti eredményekben mérik. A kreatív kampányok és a díjak önmagukban már nem elegendők. Egyre jobban felértékelődik az ügyfélmegtartás, a növekedés, a lojalitás és az üzleti hatás.

Akkor ma már inkább az Effie számít, mint a klasszikus kreatívdíjak?

Pontosan. A kreatív kiválóság természetesen továbbra is fontos, de ma már sokkal inkább azt nézik a vállalatok, hogy a marketing hogyan járul hozzá az üzleti célok teljesítéséhez. Ezzel párhuzamosan az ügyfélközpontúság is valódi tartalommal telt meg. Az ügyfelek nem külön marketinget, értékesítést vagy ügyfélszolgálatot látnak, hanem egyetlen márkát. Ők konzisztens ügyfélélményt várnak, ezért is mozdulnak el a technológiai platformok - köztük a Salesforce is - a teljes ügyfélút lefedése felé.

Mindezt mennyiben írja át a mesterséges intelligencia?

Az AI ma már nem egyszerű technológiai eszköz. Én sokkal inkább úgy tekintek rá, mint egy nagyon intelligens kollégára. Természetesen még nagyon sokat kell tanítanunk, de már most képes arra, hogy átvegye a rutinfeladatok jelentős részét, és az automatizációban komoly segítséget nyújtson. Ez alapvetően megváltoztatja a marketingcsapatok működését.

Akkor a következő év legfontosabb marketinges témája továbbra is az AI lesz?

Igen, de már egészen más értelemben, mint mondjuk két évvel ezelőtt. A Salesforce minden évben elkészíti a State of Marketing című kutatását, amelyben több ezer marketingvezetőt kérdezünk meg világszerte. Az AI évek óta az egyik legfontosabb téma, de változott a hozzáállás. Korábban sok céget a FOMO –  a kimaradástól való félelem –  motivált. Ma már sokkal inkább az a kérdés, hogyan lehet úgy beépíteni a napi működésbe, hogy az első perctől kezdve valódi üzleti értéket teremtsen.

Miben tud ma leginkább segíteni az AI a marketingeseknek?

A marketingeseknél folyamatos probléma a kapacitáshiány. Nem arról van szó, hogy rosszak lennének a kollégák, hanem arról, hogy egyszerűen nincs elég ember a megnövekedett elvárások teljesítésére. Az AI ebben tud óriási segítséget jelenteni. A szegmentálás, a tartalomgyártás, a riporting vagy éppen a hiperperszonalizáció kiszolgálása olyan feladatok, amelyeket emberi erőforrással egyre nehezebb skálázni.

Ez azt is jelenti, hogy más típusú marketingesekre lesz szükség?

Részben igen, de nem úgy, ahogy sokan gondolják. A prompt írás például szerintem rövid időn belül alapkompetencia lesz. Ahogy ma mindenki tud prezentációt készíteni vagy keresni az interneten, úgy néhány éven belül minden marketinges természetesen fog együtt dolgozni generatív AI-rendszerekkel. A valódi különbséget nem ez fogja jelenteni.

Akkor mi lesz a versenyelőny?

Az adatok minősége, felelős felhasználása és az ügyfélbizalom kialakítása. Maga a technológia egyre inkább mindenki számára elérhető lesz, így önmagában nem jelent majd versenyelőnyt. Sokkal fontosabb lesz, hogy ki milyen adatvagyonnal rendelkezik, hogyan tud erre építeni, és mennyire képes úgy használni a mesterséges intelligenciát, hogy közben ne veszítse el az ügyfelek bizalmát. Ez egy nagyon érdekes egyensúlyozás lesz a hiperperszonalizáció és az adatvédelem között.

Mit jelent ez majd a marketingesek napi munkájában?

Azt, hogy miközben egyre AI-központúbb világban dolgozunk, valójában a humán kompetenciák értékelődnek fel. Kritikusan kell tudnunk gondolkodni, felül kell tudnunk bírálni az AI döntéseit, és egyre több különböző intelligens rendszert kell majd együtt irányítanunk. Hamarosan nem egyetlen AI-asszisztenssel dolgozunk majd együtt, hanem több digitális kollégával, akiket koordinálni és felügyelni kell és közben integrálni is a humán csapatba. Ez lesz szerintem a következő évek egyik legfontosabb vezetői kihívása.

Miért tartjátok fontosnak, hogy évek óta kiemelt támogatói legyetek a Marketing Summitnak?

A Salesforce immár negyedik éve a konferencia egyik legnagyobb technológiai partnere. De ez az együttműködés túlmutat évente egy eseményen, hiszen az MMSZ-szel egész évben keressük a közös szakmai kapcsolódási pontokat. Számunkra a Marketing Summit egyszerre tudásmegosztó fórum és kapcsolatépítési lehetőség. A Salesforce ügyfélköre rendkívül sokszínű: a gyorsan növekvő startupoktól a pénzügyi és telekommunikációs vállalatokon át egészen a vezető kereskedelmi szereplőkig szinte minden iparágban dolgozunk. A konferencián gyakorlatilag minden fontos piaci szereplő jelen van, így első kézből láthatjuk, merre tart a hazai marketingszakma.

Te személy szerint mit vársz az idei konferenciától?

Nagyon szeretem azt a pezsgést, amit a Marketing Summit minden évben magával hoz. Egyetlen nap alatt rengeteg szakemberrel lehet találkozni, új kapcsolatokat építeni, inspiráló előadásokat meghallgatni és őszinte szakmai beszélgetéseket folytatni. Idén külön öröm számunkra, hogy egyik legfontosabb magyarországi partnerünkkel, a United Consulttal közös standdal veszünk részt a rendezvényen. Szeretnénk minél több ügyfelünkkel és leendő partnerünkkel személyesen találkozni, beszélgetni arról, hogy milyen kihívásokkal szembesülnek, és hogyan tudunk nekik még nagyobb értéket teremteni. Ugyanakkor számunkra a Marketing Summit nemcsak a kapcsolatépítésről szól, hanem a tanulásról is. Mindig kíváncsiak vagyunk arra, milyen új megközelítések és megoldások jelennek meg a piacon, hogyan fejlődik a marketing szakma, és mi hogyan tudjuk tovább erősíteni a Salesforce márka jelenlétét Magyarországon.

Mit üzennél azoknak, akik még gondolkodnak azon, hogy részt vegyenek-e a Marketing Summiton?

Én elsősorban a gyakorlati tapasztalatok miatt szeretek konferenciákra járni. A legértékesebb előadások számomra nemcsak a sikertörténeteket mutatják be, hanem azt is, hogy milyen kihívásokkal szembesültek a csapatok, és hogyan kezelték azokat, amikor a dolgok nem a tervek szerint alakultak. Ezekből lehet igazán tanulni. Minden vállalat más helyzetből indul, más célokkal és más adottságokkal rendelkezik, ezért nincs két egyforma marketing vagy technológiai projekt. Éppen ezért különösen értékes, amikor valaki nyíltan és őszintén osztja meg a saját tapasztalatait - legyen szó sikerekről, nehézségekről vagy akár hibákról. Éppen ezért tartom a Marketing Summitot az év egyik legfontosabb szakmai eseményének: olyan fórum, ahol valódi tudásmegosztás zajlik, és a résztvevők egymás tapasztalataiból is inspirációt és gyakorlati ötleteket meríthetnek.