A Google május közepén, az évente megrendezett fejlesztői konferenciáján, az I/O 2026-on jelentette be a hírt, miszerint a keresőjükbe lényegében beleépítik a személyes igényeket figyelembe vevő AI-t, ez pedig szerintük az utóbbi 25 év legnagyobb keresőmotorokat érintő változását fogja elhozni. Megkérdeztünk három hazai marketingügynökség szakembereit, mit jelent ez az irányváltás a márkaláthatóságra és márkaépítésre nézve.

Szerző: Hanó Zsolt

Két és fél év telt el azóta, hogy a Google bemutatta a saját AI-alapú nyelvi modelljét, a Bartot, rá pár hónapra pedig átnevezték a chatbotot Gemini-ra, aminek azóta ez is a neve. A világ egyik első, de mindenképp legsikeresebb keresőmotorját megalkotó cég ezzel a chatbottal igyekezett választ adni a nem sokkal korábban nyilvánosság elé bocsátott OpenAI termékre, a ChatGPT-re. Itt azonban nem csak arról szó, hogy a multimilliárdos Google egy „nice to have” szolgáltatásként hozta létre a saját csevegőbotját, hanem több legyet igyekeztek egy csapásra ütni: egyrészt a befektetők évről évre egyre több pénzt költenek a generatív AI modellekre (2025-ben 1,5 billió dollárnál is többet), másrészt pedig az AI szolgáltatások körében is felütötte a fejét a kisajátítás jelensége.

De mit takar ez a jelenség? Emlékezzünk vissza a 2016-2017-es időszakra, amikor a közösségi médiás felületeket működtető cégek felismerték: akármilyen jók is benne, nem elég kizárólag egy jól leírható, csak általuk nyújtott szolgáltatásra építeni (pl.: Snapchat és az eltűnő képek), hiszen az egyben azt is jelenti, hogy minden másért a felhasználó egy másik felületre fog átbarangolni. Tudható, hogy ebben az időszakban az Instagram és Facebook volt a képalapú platform, a YouTube a videó alapú, míg a Twitter a szövegre optimalizált felület.

Nem elég egy valamiben jónak lenni

Abban a pillanatban, amikor a márkák felismerték az úgynevezett standalone, azaz önmagában is megálló) alkalmazások, felületek előnyeit, a piacot uralók (pl. a Meta vagy a Twitter, a későbbi X) úgy döntöttek, hogy átemelik a többi alkalmazás különleges funkciót a saját felületükre. Így kerültek például videók az X-re, és eltűnő képek (sztorik) az Instagramra és Facebookra, újabban pedig üzenetküldési funkció a YouTube-ra.

Nagyon hasonló dolog látszik kibontakozni az AI modellek körében is, habár egyelőre több nagy modell uralja a piacot (a ChatGPT-vel az élen, de jön fel a Claude és a Gemini, sőt a Copilot is), a tendencia egyértelmű: mindegyik cég igyekszik a saját felületén tartani a felhasználót, ezért vonzóbbnál vonzóbb funkciókat építenek be a saját modelljeikbe, és egy ponton azon kapjuk magunkat, hogy szinte csak ízlés kérdése lesz, ki melyik modell hatékonyságában hisz.

Addig viszont ezek a cégek küzdenek érted (is), ebben a harcban pedig brutális előnye van a Google-nek. A keresők piacán stabil 90 százalékos részt kihasító cég eddig arra építette az üzleti modelljét, hogy pénzért láthatóságot biztosított a fizető felek számára. Itt megjegyzendő, ezen modell mellett más dolgokkal is próbálkoztak, néha sikeresen (pl. Gmail), néha kevésbé sikeresen (Google+, emlékszik még bárki rá?), azonban most az AI hatalmas fegyvert adott a szinte monopolhelyzetben lévő Google kezébe, hogy más irányba vigyék ezt az üzleti modellt, és egyelőre a számaik sem mutatnak rosszul: a cég vezetője, Sundar Pichai szerint a Google keresések AI összefoglalói nagyjából 2,5 milliárd embert érnek el jelenleg havonta, míg a Gemini 900 millió aktív havi felhasználóval bír. Az AI modellek forgalmának felosztásában pedig a tavalyi hét százalék helyett már 25 százalék körül áll a Google modellje. Ezt kívánják tovább tornázni az új keresési modell segítségével. De mit is vázoltak fel pontosan?

Álom a felhasználóknak, rémálom a márkáknak

A május 19-ei fejlesztői konferencián a Google bemutatta az úgynevezett AI Mode-ot (ami a Gemini 3.5 Flash modell alapján működik), ami ennek a változásnak mondhatni az első hírhozója, mint intelligens keresési mező. Bár az AI-alapú áttekintések már korábban megjelentek a keresőben, amik a források alapján összefoglalták a felhasználók kérdéseire adott válaszokat, az új rendszer ennél jóval tovább megy: a cél egy olyan szuperkereső létrehozása, ami inkább a többi chatbothoz hasonlóan beszélgetőtársként működik, mintsem egyszerű információs kapuként.

Mit jelent ez a gyakorlatban? Azt, hogy a megszokott keresés nem feltétlenül egy sor kék linket jelent majd, hanem a keresőbe beépített AI-ügynök a felhasználó szándékát felismerve dönti el, hogyan és mit válaszol. Ha a rendszer úgy érzékeli, hogy a felhasználó párbeszédet szeretne folytatni, lehetővé teszi neki a pontosító kérdéseket és a többkörös interakciót. Mint írják, a változás egyik kulcseleme az Antigravity nevű technológia integrációja, ami új vizuális képességekkel ruházza fel a keresőmotort: a bemutató szerint a rendszer a jövőben automatikusan készíthet a felhasználó majd grafikonokat, illusztrációkat vagy akár rövid videós magyarázatokat egy-egy témához, így a kereső lényegében egy dinamikus, folyamatosan változó weboldallá alakulhat át.

De itt még nincs vége: a felhasználók virágnyelven megfogalmazott utasításokkal saját, úgymond mini alkalmazásokat hozhatnak létre közvetlenül a keresőn belül. Egy példában a Google olyan étkezéstervező appot mutatott be, ami a naptárunk alapján készít számunkra étrendet, ami akár személyre szabott fitneszfunkciókkal is kiegészíthető. Persze ez a lehetőség kezdetben csak a fizetős Google AI Pro és Ultra csomagok előfizetői számára lesz elérhető, és elsőként az Egyesült Államokban.

Fotó: Digit Facebook-oldala

A háttérben is dolgozik majd a Google: úgynevezett AI-ügynököket is beépítenek a rendszerbe, amelyek folyamatosan figyelhetik az internet változásait, értesítéseket küldhetnek például árfolyammozgásokról vagy piaci eseményekről, és önállóan végezhetnek információgyűjtést akármilyen témában, amit megadunk.

Így néz ki tehát a Google új elképzelése a keresés jövőjéről: maradj velünk, ne menj sehová, majd mi összegyűjtünk neked és helyetted minden fontos infót, amire csak szükséged lehet. Mondanunk sem kell, a fejlesztés bejelentése óta a marketinges és tartalomgyártó szakma komoly aggályokat fejezett ki a fejlesztésekkel kapcsolatban: ha mindent sikerült megcsinálni a Google -nek, amit eltervezett és felvázolt, akkor az eddig kattintásokra és egyedi weboldalak egyedi élményeire, szolgáltatásaira felépített marketing és üzleti modelleket ki is lehet dobni a kukába. Vagy nem?

A stratégiaváltás elkerülhetetlen, de nincs minden veszve

Perger Tamás, a Marketing Consulting alapítója és ügyvezetője szerint a következő 3-4 évben nem egyszerűen az történik, hogy a kereső okosabb lesz, hanem az, hogy a keresésből fokozatosan döntéstámogató rendszer válik. „A júzerek egyre kevésbé kulcsszavakat fognak beírni, és egyre inkább élethelyzeteket, problémákat, igényeket fogalmaznak meg: Melyik szolgáltató lenne jó nekem? Melyik termék éri meg? Hova foglaljak időpontot? Ebben a közegben a márkáknak nemcsak a Google első oldalán kell jelen lenniük, hanem az AI által értelmezhető, összehasonlítható és ajánlható információs térben is.”

Ez persze akár  teljes stratégiaváltást is jelenthet a márkák és azok ügynökségeik számára. A szakember elmondása szerint a klasszikus kampánykezelés és SEO mellett felértékelődik a stratégiai tartalom, a technikai keresőoptimalizálás, a strukturált adatok, a lokális jelenlét, a márka reputációja, a saját adatvagyon és a hiteles szakértői tartalom. Hozzátette: „a nyertes márkák azok lesznek, amelyek nemcsak hangosak, hanem pontosak, naprakészek, hitelesek és könnyen feldolgozhatóak mind az emberek, mind az AI-rendszerek számára.”

De mi lesz a márkaláthatósággal, ha egyáltalán nem tudnak saját tartalmak és felületek felé terelni embereket? „Ebben az esetben mi a márkaláthatóságot inkább úgynevezett válaszokon belüli láthatóságnak neveznénk. Nem az a kérdés, hogy hányadik helyen vagyunk egy kulcsszóra, hanem hogy egy releváns probléma kapcsán megjelenünk-e hiteles forrásként.” Ebből következik az is, hogy a hagyományos marketing funnel összenyomódik: Perger szerint a user journey ezért egyre inkább kérdés- és kontextusalapú lesz. „Nemcsak azt kell vizsgálni, hogy a felhasználó melyik hirdetésre kattintott, hanem azt is, milyen kérdéseket tesz fel, milyen összehasonlításokban jelenik meg a márka, milyen forrásokból dolgozik az AI, és milyen információk alapján alakul ki a bizalom.”

Petrás Balázs, a BOOMMarketing digitális marketing managere szerint azt sem érdemes elfelejteni, hogy a kontextusalapú keresést már a harmadik feles sütik fokozatos kivezetése már valamennyire előidézte: „Ebben a környezetben az újracélzás, a konverziós attribúció – ahogy eddig ismertük – lényegesen elmosódik. First-party adat nélkül szinte vakrepülés lesz.”

Fotó: Campaign Creators/Unsplash.com

Hozzátette, ő kétszereplős piacot lát kialakulni a márkák számára: lesznek márkák, akiket a Google AI ismer és ajánl, és lesznek olyanok, akiket nem. „Ez nem a kattintásokról fog szólni, hanem arról, hogy a gépi rendszerek egyáltalán tudnak-e rólad eleget ahhoz, hogy releváns kontextusban megemlítsenek. Az ügynökségek számára ez azt jelenti, hogy a klasszikus kulcsszó optimalizálás mellé belép egy teljesen új műfaj: strukturált, AI fogyasztásra optimalizált tartalom gyártása.”

A marketinügynökség másik digitális marketingszakembere, Vona Árpád a piac átalakulásával kapcsolatban hozzátette, 3-4 év múlva azok a márkák és ügynökségek maradnak majd versenyben, amelyek idejében alkalmazkodnak. Szerinte a legnagyobb változás az, hogy eddig elég volt az első oldalon lenni. Az AI-alapú keresésben a rendszer viszont maga dönti el, melyik márka kerül szóba, és nem a büdzsé, hanem a relevancia alapján. És hogy kié lesz az előny ebben a környezetben? Vona szerint „a rutinmunkák automatizálódnak, és az igazán értékes szereplők azok lesznek, akik stratégiai döntésekben tudnak segíteni, nem csak kampányokat kezelnek, hanem értelmezik, mi történik a számok mögött.”

Csak a forma változik?

Persze felmerül az a kérdés is, hogy nem arról van-e szó, hogy a márkák megjelenése épp csak felületet vált? Vona elmondása szerint, habár a kattintások száma csökkenhet, de ez nem feltétlenül baj: „ha egy márka ott van az AI válaszában, az is láthatóság, csak épp nehezebb mérni. A következmény: a márkaláthatóságot újra kell definiálni. Nem az számít, hányszor kattintottak rád, hanem hogy az AI mennyire tartja megbízhatónak és relevánsan idézhetőnek a márkádat. Ehhez erős brand, minőségi tartalom és gondozott digitális jelenlét kell, ezek lesznek a SEO utódai.”

A kampánykezelő szakember szerint a jövőben az nyer, aki vagy az első szóba jöhető lehetőségek között van, erős branddel, vagy annyira specializált, hogy az AI-nak ne legyen oka kihagyni. Ennek értelmében a marketing feladata nem eltűnik, csak előrébb tolódik: a figyelmet korábban kell megszerezni.

Tóth Róbert, a WhitePress platform menedzsere szerint viszont azoknak a márkáknak és ügynökségeknek, akik víz felett kívánnak majd maradni a jövőben, a klasszikus kulcsszóoptimalizálás és linképítés kombó kevés lesz. „A csapatoknak szüksége lesz egy szakértőre, aki érti ezeket a modelleket és tudja, kit idéznek és kit nem. Ez jobb tartalmak elkészítésére késztet majd mindenkit, legyen az PR, SEO-cikk vagy termékleírás. Kicsit PR-osabb szemléletre lesz szükség.”

A szakember elmondta, aki lemarad, kimarad, ugyanis, ha egy adott felhasználó egyből választ kap a kérdésére a keresőtől, a hagyományos marketing funnel rövidül vagy akár ki is esik a középső szakasz. „Ez azt jelenti, hogy a márkaépítés és a konverzió közelebb kerülnek egymáshoz, a figyelemfelkeltésre és a bizalomépítésre pedig kevesebb idő marad. Ha sikerül időben felkerülni az AI által ajánlott listára, akkor nagy versenyelőnyre lehet szert tenni.”