A Gryllus Dorka által színre vitt, a DM Drogéria által a WPP Media globális ügynökségétől megrendelt, majd az RTL Reggeli stúdiójában megtörtént médiahekk a menopauza iránti érzékenyítés és edukációjának céljával készült, az akció mégis egy országos méretű sértődésbe fulladt. A szakmai önmérséklet helyett is a szubjektív érzések uralják a narratívát. Megnéztük, hogy ennél sokkal durvább kampányok, hogyan írták be magukat a reklám- és médiatörténelembe, és feltettük a kérdést, hogy ez a felfokozott érzékenység, amit a közösségi média közvetít, mit jelent a szakmára nézve?  Erre Hinora Ferenc, a Magyar Marketing Szövetség elnöke válaszolt.

Szerző: Vörös L. Andrea

Jó pár, pontosabban 12 éve vettem részt egy emberkísérletben még a HVG újságírójaként. A sajtóesemény keretében az volt a feladatom, hogy feküdjek le a Deák-téri csomópontnál az egyik felüljáró lépcsőjére és csináljak úgy, mintha rosszul lennék. Hétköznapi, rendezett öltözékben voltam, és emlékszem, mennyire idegen volt a szituáció: fogtam a hasam, próbáltam eltorzítani az arcom, és bár semmi színészi vénám, másodperceken belül a segítségemre siettek az aggódó járókelők. Amikor kiderült, hogy valójában nincs semmi bajom, csak megjátszom a rosszullétet, a segítők nem haragudtak meg, mosolyogva továbbmentek, örültek, hogy segíthettek.

2014-ben ez a kampány bejárta a magyar sajtót, többféle öltözetű, nemű és kinézetű alanyt kértek fel, hogy bemutassák, milyen gyorsan, és milyen feltételekkel segítenek egymásnak a magyarok: a Hősök Tere Alapítvány szervezésben, a néhai Philip Zimbardo világhírű szociálpszichológus nevéhez fűződő kísérleten alapuló, érzékenyítő projektről számos médium beszámolt, a cél az volt, hogy minél több jótettel arra buzdítsák a magyarokat, hogy megnőjön a bizalmuk egymásban és önmagukban, és levetkőzzék a mindennapos közönyt.

2026. október 12-én reggel Gryllus Dorka, nemzetközileg ismert- és elismert színésznő bement az RTL reggeli műsorába, és láthatóan nem volt a helyzet magaslatán. A műsorvezető, Barabás Éva is benne volt a buliban, agyi ködöt emlegettet, amikor a színésznő többedszerre belezavarodott a mondandójába, és visszakérdezett, hogy mit jelent az agyi köd? Barabás pedig elmagyarázta kissé didaktikusan és hozzátette, hogy ő is érintett ötvenes nőként.

Több média – lehetséges, hogy az azóta hírhedtté vált DM-kampány médiapartnereként – azonnal lehozta a hírt, hogy Gryllus-szal valami nem stimmel. Másnap Gryllus Dorka férje, Simon Kornél színész a Blikknek nyilatkozott, hogy köszöni, felesége jól van, továbbá hozzátette. „Bár tudom, nem szokás erről beszélni itthon, és furcsa, hogy férfiként én mondom ezt ki, de Dorka nemrég betöltötte az ötvenet, és amit a nézők láthattak, az a változókor. […] Ez a téma tabusítva van, nem szokás róla beszélni, de azt gondolom, hogy ez az eset megnyithat bizonyos kommunikációs csatornákat.”

Szerdán aztán következett egy azóta elhíresült #reklám-poszt Gryllus oldalán, amiben bevallja, hogy színjáték volt az egész és a DM reklámarcaként arra szerették volna felhívni a figyelmet, hogy a menopauza létező jelenség, és a tünetei sokkal szerteágazóbbak, mint amire gondolna az, aki nem élte át.

Az aggodalom és az együttérző lájk mint országos káresemény

Ezek után szabadult el a médiapokol. Bár volt olyan influenszer (például a Facebookon 225 ezer követővel rendelkező Anyakivan)  aki próbálta hűteni a kedélyeket: sokkal fontosabb az ügy, mint a felháborodás, de hiába. A kommentszekciókban egyesek undorítónak, akár megbocsáthatatlannak titulálták az akciót, és mélységes csalódásukat fejezték ki Gryllus Dorkában. Pár nap alatt leuralta a narratívát az országos sértődöttség: árulásról, becsapásról posztoltak a legtöbben, akár celebi, akár influenszeri, akár reklámszakemberi, akár magánemberi minőségben.

A leggyakrabban elhangzó érv a felháborodás validálásaként az, hogy őszintén aggódtak a színésznőért, sőt volt, aki „fel is hívta”, hogy minden rendben van-e. Mások ölelkezős lájkkal fejezték ki együttérzésüket, vagy kommentben álltak ki mellette. És persze voltak mások, sokan mások, akik először látva a képsort, – vagy nem látva, csak egyszerűen ítélkezve – alkoholistaként (csúnyábban kifejezve piásként) aposztrofálták a színésznőt. Miután kiderült a médiahekk, ezen vélemények sem csitultak, sőt: kárörvendően ráerősítettek az egyre duzzadó népharagra.

Szakmai oldalon meglepően kevesen választották az árnyalás, a belátás, a visszafogott értékelés útját. A Magyar Public Relations Szövetség egy hivatalos közleményben ítélte el, a Gazdasági Versenyhivatal és az Önszabályozó Reklámtestület pedig vizsgálatot indított, hogy történt-e szabályszegés, bár az RTL bejátszásában semmilyen konkrét terméket, szolgáltatást vagy üzletet nem reklámoztak, ám mivel a jelenet a DM drogéria megbízásából készült „kampány része volt, a reklámjellegére azonban a műsorban nem hívták fel a nézők figyelmét, ez utóbbi felveti a fogyasztóvédelmi törvényben tiltott szerkesztői tartalomnak álcázott kereskedelmi kommunikáció megvalósulását, ami a törvényben feketelistán van, azaz megtörténte esetén mérlegelés nélkül büntetendő” – írta a HVG.

Pánik, halálfélelem, hányinger, epilpsziás roham és rongálás – a médiatörténelem leghíresebb médiahekkjei igencsak eldurvultak

Az átverésen alapuló médiahekk nem idegen a marketingben, de ennél sokkal durvábban is borzolták már a kedélyeket.

Az Orson Welles által rendezett, 1938-as Világok harca (The War of the Worlds) a médiatörténelem legkorábbi médiahekkje: a CBS rádiócsatornán H. G. Wells sci-fi regényét nem hagyományos hangjátékként, hanem rendkívüli híradásokkal és helyszíni tudósításokkal megszakított zenei műsorként adták elő, azt a látszatot keltve, hogy a Földet éppen marslakók támadják meg. Bár az adás elején és végén elhangzott a figyelmeztetés a fikcióról, a későn bekapcsolódó hallgatók közül sokan elhitték a közvetítést, ami helyi szinten komoly pánikot, majd felháborodást eredményezett – a 23 éves Welles ezzel az akcióval egyetlen éjszaka alatt vált világhírűvé. Becslések szerint az adást akár hatmillió ember is hallgathatta. „Hirtelen mindenki 200 km/h-val kezdett hajtani" – idézte fel Orson Welles 1970-ben, a BBC-nek adott interjúban, és arról is beszámolt, hogy az emberek a hegyekbe menekültek, hogy elkerüljék a szerintük valós idegen inváziót – írta meg a BBC.

Igaznak hazudott horror az online média hajnalán

A másik, már az online lehetőségeket kihasználó, és ezért kontinenseken átívelő átverést 1999-ben az Ideglelés (The Blair Witch Project) című horrorfilmmel sikerült elkövetnie a készítőknek, mégis a filmet azóta médiatörténelmi és popkulturális mérföldkőnek tartják számon, pedig akkoriban nem csupán abban merült ki a károkozás, hogy ideig-óráig az őszinte aggodalom érzésével kellett megküzdenie a közönségnek.  

Az Idegleléssel ugyanis sokkal gátlástalanabbul mosták össze a fikció és a valóságot, sőt egy többhetes előkészítő kampány során, módszeresen verték át a világot, és eszük ágában sem volt leállítani az akciót, amikor látták, hogy milyen konkrét károkat okoz.

A The Blair Witch Project cselekménye szerint három egyetemi hallgató – Heather, Mike és Josh – a marylandi Burkittsville melletti Black Hills rengetegébe indul, hogy vizsgafilmet forgasson a térség hírhedt folklóralakjáról, a blair-i boszorkányról. Miután a helyiekkel készített interjúk után bevetik magukat az erdő sűrűjébe, egyhamar elveszítik a tájékozódási képességüket, a térképük eltűnik, és a nappalok fojtogató céltalanságát egyre rémisztőbb éjszakák váltják fel. A sátruk körül megjelenő titokzatos kőhalmok, fákról lógó figurák, valamint a sötétből beszűrődő gyermeksírásszerű hangok fokozatosan felemésztik a társaság idegeit, kölcsönös vádaskodásba és halálfélelembe süllyedő trió tagjai egymás után tűnnek el, majd egy elhagyatott, romos erdei ház sötét pincéjében fejeződik be a rettenet, a híres zárójelenetben a kameraman elejti a kamerát és minden elsötétül.

Ideglelős promóció

A legélesebb morális aggályokat az okozta, hogy az alkotók a színészek saját neveit használták, és a promóció részeként valóban halottként vagy eltűntként kezelték őket és erre egy egész médiakampányt szerveztek. Az 1999. július 30-i bemutató előtt fél évvel egy weboldalt hoztak létre, amely ál-rendőrségi jelentéseket, interjúkat és hírújságcikkeket mutattak be. A WIRED beszámolója szerint ezek a beszámolók egy kitalált mellékszálat is tartalmaztak arról, hogy Donahue édesanyja miként harcolt a helyi rendőrséggel, hogy megkaphassa a felvételeket.

Ez a háttértörténet és az akkoriban még gyerekcipőben járó online jelenlét sokakat behúzott a csőbe, tényleg elhitték, hogy a Blair-i boszorkány legendája valódi történelmi esemény, ami eztán tökéletesen megágyazott a film bemutatójának.

A hatása hónapokon át kitartott: már a premier előtt a szereplők családtagjai részvétnyilvánító leveleket, gyászoló üzenetek tömkelegét és virágcsokrokat kaptak, arról nem is beszélve, hogy folyamatosan csörgött a telefonjuk: vadidegenek hívásait kellett elviselniük heteken keresztül.

A film hátteréül szolgáló marylandi kisváros, Burkittsville számára a premier valóságos lidércnyomássá vált. A párszáz fős települést elözönlötték a fanatikus rajongók és a szenzációhajhászok: rendszeresen ellopták a helységnévtáblákat, megrongálták a helyi temető sírköveit szuvenírek után kutatva, és éjszaka vadidegenek verték fel a lakókat az elátkozott erdőt keresve. A helyiek felháborodását csak fokozta, hogy a településnek a valóságban soha semmi köze nem volt boszorkánylegendákhoz; a boszorkányos mítoszt teljes egészében a rendezők találták ki. (Érdekesség, hogy manapság már a település is turisztikai attrakcióként használja saját céljaira az Ideglelés okozta hype-ot).

Amikor a mozikba került a film, a botrány kiterjedt, hisz a horrorfilmek műfaját teljességgel új képi- és hangi megoldásokkal rengették meg az alkotók: a hollywoodi látványvilágon, logikus snitteken, kiszámított dramaturgián és hatásvadász zenei aláfestésen nevelkedett közönség egy része ugyancsak becsapva érezte magát, hisz sehol egy hulla, se vér, se boszorkány, csupán sötétben sikoltozó szereplők és a lépteik alatt recsegő faágak. A közönség másik része pedig konkrétan rosszul lett az élménytől: a folyamatosan rángatózó, futás közben rögzített amatőr kézikamera-felvételek sok nézőnél epilepsziás rohamot idézett elő, valakinél szédülés és hányinger jelentkezett, így a vetítésekről menekülő közönségről és a hányózacskókat bevezető mozikról terjedő fotók úgy váltak virálissá, hogy a közösségi médiát még ki sem találta Mark Zuckerberg.

Mindezek a botrányok csak erősítették a produkció körüli hisztériát és szenzációt.

A narratíva lett a KPI?

A Gryllus nevével fémjelzett és DM-nek kitalált akció esetében a konkrét mutatók helyett egyelőre a szubjektív érzelmeire hagyatkozik a közvélemény. Nem állnak rendelkezésre KPI-k, hogy valójában mit okozott, hozott, vagy éppenséggel vitt a kampány: hányszor posztoltak akár felháborodottan úgy, hogy közben a menopauzáról is beszéltek? Hány laikus, nem érintett ember hallott először erről az állapotról és jegyezte meg, hogy a kézremegés nem feltétlenül az alkoholizmus jele? Hány érintett látta élőben, hogy az a tünet, ami esetleg nála is jelentkezik, az nem ördögtől való és nincs rajta mit szégyellni?

A DM és az RTL hamar visszavonulót fújt: valójában ugyanis a menopauza világnapjáig, azaz október 18-ig szerették volna fenntartani a látszatot, mégis, már október 14-én leleplezték Gryllus posztjával a médiahekket. Nem sokkal később az RTL és a DM is bocsánatkérő közleményt adott ki „rengeteg visszajelzést kaptunk, számunkra is meglepő volt, hogy ilyen széleskörű volt a hatáskeltés. Láttuk azt is, hogy sokakat mélyen érintettek a látottak, ezt őszintén sajnáljuk” – nyilatkozta a DM szóvivője október 17-én.

Vajon a figyelemfelkeltés szentesíti az eszközt egy tabudöntő társadalmi ügyben, vagy a fogyasztói bizalom eljátszása olyan árat követel, amit egyetlen márka sem úszhat meg büntetlenül? És, hogy mit tanulhat a hazai kommunikációs szakma a menopauzakampány viharából, arról a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) elnökét, Hinora Ferencet kérdeztük.”

„A figyelem megszerzése nem lehet fontosabb a fogyasztói bizalom megőrzésénél” – Interjú Hinora Ferenccel, a Magyar Marketing Szövetség elnökével.

A menopauza fontos társadalmi téma, a kampány mégis országos felháborodást váltott ki. Szakmai szempontból hol csúszott el a fókusz: a célkitűzésnél vagy az eszköznél?

A kampány alapvető szakmai és etikai kérdést vet fel: meddig mehetünk el a fogyasztók figyelmének megragadásában? Jelen esetben a probléma nem a kampány célkitűzésével, hanem az alkalmazott módszerrel van. A menopauza fontos társadalmi kérdés, amely figyelmet érdemel; ám valódi rosszullét látszatát kelteni és ezzel a közönség őszinte aggodalmával visszaélni már etikai határokat sért.

A legfontosabb tanulság, hogy a hatékonyság nem élvezhet elsőbbséget az etikai felelősséggel szemben. Egy kampány sikerét nem lehet kizárólag az általa kiváltott figyelem mértékével vagy pillanatnyi elérésével mérni.

A botrány kirobbanása után azonnal megjelentek a szélsőséges vélemények. Mi ebben a helyzetben a szakmai szervezetek feladata?

A szakma feladata nem az, hogy a közösségi média felháborodásához igazodva ítélkezzen, hanem hogy világos szakmai és etikai mércék alapján értékelje a történteket. Különbséget kell tennünk a merész, provokatív, kreatív megoldások és a fogyasztók tudatos megtévesztése között. Az előbbieknek vitathatatlanul helyük van a marketingben, az utóbbi viszont közvetlenül veszélyezteti a szakma hitelességét.

A szakmai szervezetek feladata az etikai normák képviselete, a szakmai párbeszéd kezdeményezése és szükség esetén az önszabályozási mechanizmusok működtetése.

Nem feladatuk ugyanakkor a nyilvános megszégyenítés, a szereplők személyes elítélése vagy a hatóságok jogköreinek átvétele. A cél nem a kreatív szabadság gúzsba kötése, hanem annak biztosítása, hogy a kreativitás és a fogyasztói bizalom hosszú távon is összeegyeztethető maradjon.

Hosszú távon milyen nyomot hagyhat egy ilyen krízis a DM brandjéne és a marketingszakmán?

Fontos különbséget tenni a pillanatnyi közösségimédia-felháborodás és a tartós fogyasztói magatartásváltozás között. A kommentszekciók intenzitásából önmagában még nem lehet arra következtetni, hogy egy márka hosszú távon vásárlókat vagy piaci részesedést veszít. A DM egy erős, évtizedek alatt felépített brand, amelynek megítélését a mindennapokban a termékkínálat, az árak, a fizikai elérhetőség és a közvetlen bolti élmények határozzák meg. Ugyanakkor a reputációs kockázat valós, ezért kulcskérdés, hogy a márka miként kezeli a kialakult helyzetet a jövőben.

Azt is hangsúlyozni kell, hogy a Gryllus Dorka–DM ügy nem kizárólag marketingetikai kérdés: legalább annyira érinti a reklámetikát, a kommunikációetikát és a klasszikus médiaetikát is. A marketing nem azonosítható egyetlen kiragadott kommunikációs húzással, hiszen annál jóval összetettebb stratégiai és üzleti tevékenység. Helyénvalónak tartom, hogy az ügyben elsőként a közvetlenül érintett szervezetek – mint a Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) és az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) – szólaltak meg.

Mindez természetesen nem menti fel a marketinget az etikai felelősség alól. A marketingben, a reklámozásban és a vállalati kommunikációban nem engedhető meg minden eszköz: a figyelem megszerzése soha nem lehet fontosabb a fogyasztói bizalom megőrzésénél.

A Magyar Marketing Szövetség a marketing.hu kiadója.