Akár a tévében nézték, akár személyesen jöttek Dohába szurkolni, a futballrajongók maradandó élményeket szereztek a 2022-es katari FIFA-világbajnokságot hivatalosan szponzoráló márkákról, amelyek szinte folyamatosan megjelentek a pályákat körülvevő óriás kivetítőkön és tolmácsolták az üzeneteiket. De hogyan lehet a sportszponzorációt olyan eredményesen csinálni, hogy az valóban segítse a márkaépítést?  

Meghatározó első lépések

15 éve aktív a sportmarketing területén a Hisense, stratégiáját több évtizednyi kutatómunkának köszönhetően alakította ki, amelynek eredményeképpen az első szponzoráció, a 2018-as FIFA világbajnokság hatására 6 százalékponttal, a 2020-as labdarúgó Európa-bajnokságot követően pedig 4 százalékponttal növelte készülékeinek márkaismertségét. A vállalat évről-évre hivatalos támogatója számos eseménynek, idén például az UEFA under-21, a Nations League Final és az Európai Bajnoki Selejtező szponzora.

Egy márkának először meg kell határoznia, hogy mely sportágak, bajnokságok, játékosok, csapatok, arénák és események kapcsolódnak azokhoz a fogyasztókhoz, akiket el akarnak érni, mondták a Hisense szakértői. Hozzátették, a stratégia kialakításakor megfelelő döntéseket kell hozni mind a földrajzi, mind a demográfiai célokkal kapcsolatban. Ráadásul azt is alaposan meg kell fontolni, hogy mely lehetőségeket szükséges elkerülni – egy rossz partnerkapcsolat esetén ugyanis jelentős károkat okozhat a márkának, ha a közönségnek rossz üzenetet tolmácsolnak.

Hiteles fogyasztói kapcsolatok

A nemzetközi rendezvények hatékonyan kapcsolják össze a márkákat új fogyasztókkal, de a gyakorlatban a szponzorálás nem csak abból áll, hogy egy világmárkát összekapcsolunk a világ egyik legnépszerűbb sportágával, teszik hozzá a szakértők. A fogyasztókkal való stabil és hiteles kapcsolat kialakítása nem a véletlen folytán történik, hanem mint minden csapatnál, egy márka sportmarketing által elért sikerei mögött is sok-sok szezonnyi edzés és gondosan felépített, átgondolt stratégia rejlik.

Külön előny, ha a sportmarketing stratégia nem csak globális, hanem helyi szinten is kiválóan működik: a különböző piacokban különböző lehetőségek rejlenek, ezek kiaknázása pedig tovább segíti a fogyasztói kapcsolatok elmélyítését. Többek között a Leeds United, a Paris Saint-Germain és az Internazionale Milano futballklubok támogatása segít a Hisense-nek a fogyasztók tudatosságának növelésében és a klubok közösségéhez való kötődésben az Egyesült Királyságban, Franciaországban és Olaszországban.

Fiatal rajongók elérése

A sportszponzorációk segítenek a márkáknak megismerni a fogyasztók igényeit, valamint lehetőséget biztosítanak arra, hogy a márka és a közösségek folyamatos kapcsolatban álljanak a világhírű versenyek révén. A széleskörű ismertséget és az eladások növelését célzó márkák számára tehát a szponzorációk elképesztően hatékony eszköznek bizonyulhatnak, de menet közben érdemes lehet új célokat megfogalmazni vagy átgondolni a korábbiakat.

A célcsoportok felülvizsgálatával például fontos megállapításokat lehet tenni, ami a Hisense esetén is így volt: a vállalat rájött, hogy ugyan a 26 és 35 év közötti fogyasztóknak sokat számít az ár, de még többet az érték, valamint, hogy a fiatalabbak racionális fogyasztók, akik nem az újdonság miatt keresik a fejlett technológiát, hanem elsősorban az általa nyújtott előnyök miatt. Hogy lépést tartson a következő generáció fogyasztóinak igényeivel, a Hisense belépett az e-sport piacra és ma már a Fnatic e-sport platform támogatásával éri el a legfiatalabbakat.