Az AI és az automatizáció hamarosan nem versenyelőnyt, hanem belépési küszöböt jelent a marketingben. A valódi különbséget az emberi viselkedés megértése, a kreatív gondolkodás és a következetes márkaépítés teremtheti meg – vallja Moldván Ákos, a One marketingkommunikáció és média vezetője. A Marketing Summit kiemelt támogatójának képviselőjével arról is beszélgettünk, hogyan alakítja át az AI a szervezetek működését, mely kompetenciák értékelődnek fel, és miért a márka maradhat továbbra is az egyik legerősebb üzleti versenyelőny.

Milyen változást láttok ma a marketing szerepében a telekomunikációs szektorban az elmúlt két-három évhez képest?

Az elmúlt években a marketing egyre inkább technológiai és adatvezérelt területté vált. Ma már szinte mindenki ugyanazokhoz az eszközökhöz fér hozzá: AI, automatizáció, fejlett analitika, személyre szabott kommunikáció. Ez óriási lehetőség, ugyanakkor új kihívásokat is teremt. Ha mindenki ugyanúgy optimalizál, akkor az optimalizálás önmagában már nem jelent versenyelőnyt. A telekommunikáció különösen jó példa erre. Egy telített piacon nem elég jobb ajánlatot adni – olyan márkát kell építeni, amelyet az emberek ösztönösen választanak. A marketing szerepe ezért ma már nem csupán a kampányok hatékonyságának növelése, hanem a döntések pszichológiájának megértése és a hosszú távú preferencia építése is.

Mi lesz az a téma, amelyről a marketingeseknek 2027-re készülve a legtöbbet kellene beszélniük?

Szerintem nem az lesz a legizgalmasabb kérdés, hogy mire képes az AI, hanem az, hogy mi marad kizárólag emberi. Az AI egyre jobban fog optimalizálni, elemezni és tartalmat előállítani. Ettől viszont felértékelődik az, amit nem lehet automatizálni: az emberi viselkedés mély megértése, a kreatív ugrások, a kulturális érzékenység és a valódi márkaépítés.

Én abban bízom, hogy ahogy az AI, az agentek és az adatvezérelt megoldások egyre több feladatot vesznek át tőlünk, ezáltal rengeteg idő és energia szabadul fel. Ezt pedig nem még több kampány legyártására vagy még jobb optimalizálásra fogjuk fordítani, hanem arra, amire sokszor ma túl kevés figyelem jut: a márka még tudatosabb építésére.

Szerintem a márka szerepe a következő években tovább fog erősödni. A kutatások évek óta ugyanabba az irányba mutatnak: ROI-ban azok a vállalatok teljesítenek jobban hosszú távon, amelyek következetesen építik a márkájukat. Egy jól átgondolt márkastratégia és egy konzisztens márkakommunikáció sokkal nagyobb üzleti értéket teremt, mint ha kizárólag rövid távú, taktikai aktivitásokkal próbáljuk elérni az embereket.

Ráadásul könnyen lehet, hogy rövid időn belül az árverseny jelentős részét már nem is emberek, hanem AI-agentek fogják lejátszani egymás között. Az ajánlatok összehasonlítása, az optimalizálás vagy akár a vásárlási döntések előkészítése egyre inkább automatizálódik. Az alap emberi működés viszont ettől még nem fog megváltozni. Az emberek továbbra is azokhoz a márkákhoz fognak kötődni, amelyekben megbíznak, amelyekhez érzelmileg kapcsolódnak, és amelyek a döntés pillanatában elsőként jutnak eszükbe. Az úgynevezett consideration setbe, azaz mérlegelési halmazba nem algoritmusokkal lehet bekerülni, hanem következetes márkaépítéssel, releváns kommunikációval és valódi tettekkel.

Éppen ezért szerintem 2027-re készülve nem az a legfontosabb kérdés, hogy mennyire lesz okos az AI, hanem az, hogy mi mennyire leszünk okosak abban, hogyan használjuk fel az általa felszabadított időt és figyelmet. Ha ezt arra fordítjuk, hogy még jobb, szerethetőbb és karakteresebb márkát építsünk, akkor az AI nem elvesz a marketingből, hanem éppen a legfontosabb részét fogja felértékelni.

Hogyan változtatta meg a marketing szervezetetek működését az AI és az automatizáció?

Szerintem minden szervezet ugyanazzal kezdi: először azokat a folyamatokat próbálja automatizálni, ahol egyértelmű a hatékonyságnövekedés. Egy ekkora vállalatnál, mint  a One ugyanakkor ez nem kizárólag technológiai kérdés. Ugyanilyen fontosak az etikai, szabályozási és kiberbiztonsági szempontok is. Kritikus infrastruktúrát üzemeltetünk, ezért pontosan meg kell határoznunk, hogy milyen AI-megoldásokat használhatunk, milyen adatokkal dolgozhatnak ezek a rendszerek, és milyen kontrollok mellett vezetjük be őket. Ez ugyanúgy igaz a technológiai működésre, mint az ügyfélélményre.

A kommunikációban ebből a szempontból valamivel egyszerűbb a helyzet. Vannak olyan feladatok – például kreatív mutációk előállítása vagy különböző kampányváltozatok elkészítése –, ahol szinte egyértelmű, hogy az AI jelentős hatékonyságnövekedést hoz. Ugyanakkor én nem itt látom a legnagyobb értékét. Sokkal izgalmasabb, hogy a kampányfejlesztés összetettebb fázisaiban is egyre jobb partner tud lenni: segít a kutatásban, az insightok feltárásában, tartalom-előkészítésben, elemzésekben, a koncepciók kidolgozásában vagy akár a stratégiai alternatívák végiggondolásában is.

Az AI tehát nálunk nem leváltotta az embereket, hanem átalakította a munkájukat. Sok olyan feladat, amely korábban órákat vett igénybe, ma sokkal gyorsabban elkészül. Ez azonban nem azt jelenti, hogy kevesebb kreativitásra van szükség. Éppen ellenkezőleg. Minél könnyebb előállítani egy átlagos megoldást, annál nagyobb értéke lesz az igazán eredeti gondolatnak. Az AI felgyorsította a kivitelezést, de a stratégiai gondolkodást és a kreatív döntéseket még inkább felértékelte.

Melyik marketinges kompetencia vált a legfontosabbá az elmúlt években, és melyik lesz a következő időszak nyertese?

Az elmúlt évek nyertese egyértelműen az alkalmazkodóképesség volt. Olyan gyorsan változnak az eszközök és a csatornák, hogy a folyamatos tanulás ma már alapelvárás. A következő években viszont szerintem a viselkedéstudományi gondolkodás kerül előtérbe.  Egyre több adatunk lesz arról, hogy az emberek mit csinálnak. A valódi versenyelőnyt azonban annál lesz, aki azt is valóban megérti, hogy miért csinálják.

Miért tartottátok fontosnak, hogy a Marketing Summit védnöke/kiemelt támogatója legyen?

A One számára a Marketing Summit nem csupán egy konferencia, hanem a hazai marketingközösség egyik legfontosabb szakmai találkozási pontja is. Hiszünk abban, hogy a piac akkor fejlődik igazán, ha a szereplők nemcsak versenyeznek, hanem megosztják egymással a tapasztalataikat és a dilemmáikat is. Számunkra ezért természetes, hogy aktív szerepet vállalunk ebben a párbeszédben – nemcsak támogatóként, hanem előadóként, kerekasztal résztvevőként is.

Személyesen mit vársz a szeptemberi eseménytől?

A legjobb konferenciák számomra azok, ahol egy-egy gondolat teljesen új nézőpontot ad. Remélem, idén is lesz néhány ilyen pillanat. Olyan beszélgetésekre számítok, amelyek nemcsak arról szólnak, hogy milyen eszközöket használunk, hanem arról is, hogyan gondolkodunk marketingesként egy egyre összetettebb világban. Természetesen mindezeken felül mindig inspiráló találkozni azokkal a szakemberekkel, akik egészen hasonló kihívásokon dolgoznak, csak más-más iparágban.

Ha egyetlen üzenetet küldhetnél a konferenciára készülő marketinges közösségnek, mi lenne az?

Ne csak azt kérdezzük, hogyan lehet még pontosabban célozni vagy még jobban optimalizálni! Tegyük fel azt a kérdést is, hogy mi az, amitől egy márka emlékezetes lesz!

A technológia egyre inkább közös nevezővé válik, ezek már nem valódi versenyelőnyt, hanem belépési küszöböt jelentenek majd. A tényleges különbséget továbbra is az adja, hogy mennyire értjük az embereket. Mert a marketing végső soron nem algoritmusokról szól, hanem emberi döntésekről.

Szerintem a következő évek egyik legfontosabb feladata az lesz, hogy a márkaépítés jelentőségét újra megértsük és újra komolyan vegyük. Hajlamosak vagyunk a rövid távú üzleti eredményekre koncentrálni, és azt hinni, hogy kizárólag performance marketinggel hosszú távon is fenntartható növekedést lehet építeni. Ha egy lépéssel hátrébb lépünk, azt látjuk, hogy a technológia ugyan rengeteget változik, az emberek működése viszont sokkal kevésbé. A döntéseinket ma is érzelmek, benyomások, bizalom és korábbi tapasztalatok alakítják. Újra és újra bebizonyosodik, hogy még a leginkább racionálisnak gondolt vásárlási döntések mögött is ott vannak ezek az emberi tényezők.

Éppen ezért hiszem, hogy hosszú távon azok a márkák lesznek igazán sikeresek, amelyek nemcsak jól céloznak és jól optimalizálnak, hanem világos márkastratégiára épülnek, következetesen kommunikálnak, és a szavaikat valódi tettek is alátámasztják. A legerősebb márkák nem egyszerűen ismertek, hanem jelentéssel bírnak az emberek számára. Mert a marketing végső soron nem algoritmusokról szól, hanem emberekről. És amíg emberek hozzák a döntéseket, addig a márka marad az egyik legerősebb üzleti versenyelőny.